ROAS: retorno sobre gasto em mídia paga

ROAS (Return on Ad Spend) mede quanto de receita cada real investido em mídia paga gerou, dentro da plataforma de anúncio. Fórmula: receita atribuída dividida por gasto em anúncio. ROAS 4 significa R$ 4 de receita por R$ 1 de anúncio. É uma métrica de eficiência de mídia, não de lucro. Não considera custo do produto, frete, imposto, taxa de gateway ou custo operacional.

Por que importa

ROAS alto convence gestor a escalar campanha que destrói caixa. Um e-commerce com ROAS 4 e margem de contribuição de 20% opera no prejuízo depois de somar produto, frete e imposto. O número no gerenciador sobe, o dinheiro na conta cai. Essa é a dor mais comum de operação faturando R$ 50k a R$ 500k por mês: o ROAS diz que está indo bem e o extrato diz o contrário.

Como medir

Puxe o ROAS do gerenciador (receita atribuída sobre gasto). Depois calcule o ROAS de break-even: divida 1 pela sua margem de contribuição. Margem de 25% exige ROAS mínimo de 4 só para empatar. Compare os dois. Se o ROAS real está acima do break-even, a campanha cobre custo. Se está abaixo, cada venda tira dinheiro do caixa mesmo com ROAS que parece bom no relatório.

Erro comum

O erro clássico é tratar ROAS como se fosse ROI. ROAS mede receita por real de mídia. ROI mede lucro por real investido, já líquido de todos os custos. Um gestor persegue ROAS 5 achando que 5 é sempre saudável, sem saber que a margem do produto dele exige 6 para dar lucro. Benchmark de ROAS copiado de outro e-commerce não vale: depende da margem, que muda por operação.

Termos relacionados

Termos relacionados: LTV, margem de contribuição, unit economics.